燒掉1000億后，外賣往何處去？

三家外賣平臺(tái)，合計(jì)燒了約1000億，嘴上都沒(méi)有停下來(lái)的意思。

最新業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里官宣淘寶閃購(gòu)已成為日活用戶過(guò)億的頻道，并立下未來(lái)三年“成交破萬(wàn)億”的flag;京東也放話要盡早讓“外賣業(yè)務(wù)可以自己獨(dú)立生存”。

美團(tuán)同樣不甘示弱，隨著行業(yè)補(bǔ)貼回落，餐飲外賣訂單市占率穩(wěn)步回升，財(cái)報(bào)顯示其拿下了超過(guò)2/3的15元以上外賣訂單，以及超70%的30元以上外賣訂單，且還在加碼對(duì)高凈值用戶的投入。

這不免讓市場(chǎng)擔(dān)憂：外賣從前期的補(bǔ)貼戰(zhàn)、單量戰(zhàn)，到未來(lái)的生態(tài)戰(zhàn)、體系戰(zhàn)，無(wú)一不是“血戰(zhàn)”，真打下來(lái)，賽道還剩多少價(jià)值?

但其實(shí)，拆解各玩家的先天稟賦與最新打法，會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)無(wú)止境的消耗，也并非你死我活。

一、“三邊消耗”的訂單爭(zhēng)奪，何以停不下來(lái)?

運(yùn)力是外賣大戰(zhàn)的第一道比拼。三季度，美團(tuán)銷售成本較去年同期增加了135億元，其中不少是用于騎手激勵(lì)。

騎手補(bǔ)貼到底多燒錢?僅以7月12日“沖單日”為例，騎手單筆配送補(bǔ)貼為6-15元①，取中間值10元，而行業(yè)日訂單量達(dá)到2.5億峰值，可知當(dāng)天三大平臺(tái)光配送補(bǔ)貼就撒了25億。

但這筆錢不得不花。外賣大戰(zhàn)前，眾包騎手就是許多城市主要運(yùn)力，占比高達(dá)6-7成;到了今年9月，同時(shí)跑美團(tuán)和餓了么的眾包騎手大漲18.5%至400多萬(wàn)人，占美團(tuán)眾包與其他騎手APP間徘徊用戶總數(shù)的45%。②

想拉攏更多騎手到麾下，平臺(tái)必須拿出真金白銀的誠(chéng)意。而運(yùn)力之戰(zhàn)，只是外賣玩家燒錢換量、陷入訂單爭(zhēng)奪的縮影。

在點(diǎn)外賣這件事上，消費(fèi)者永遠(yuǎn)擁護(hù)又好又便宜的選擇。一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：今年新增外賣訂單中，75%來(lái)自15塊錢以下的低價(jià)區(qū)間。③

而商家、騎手往往跟著訂單走，于是“補(bǔ)貼”便成了業(yè)內(nèi)的敏感神經(jīng)。正如7月第二個(gè)周末，阿里本無(wú)意大力沖單，但阿里以為美團(tuán)要沖，美團(tuán)以為阿里要沖，雙方都在做防御動(dòng)作，在對(duì)手眼里，都變成了進(jìn)攻。結(jié)果就是不限量的大額紅包雨一觸即發(fā)。

說(shuō)白了，外賣“只要愿意補(bǔ)貼就能進(jìn)場(chǎng)分一杯羹”的屬性，決定了這是一門枕戈待旦、不能有絲毫松懈的生意，至少在短期是如此。

且每每打起仗來(lái)，平臺(tái)總要承擔(dān)更多——外賣交易中的三方，存在著一定的利益沖突，讓騎手、商家割肉很可能會(huì)勸退他們，吃苦的只能是平臺(tái)。

基于此，各家不僅爭(zhēng)奪用戶，也不約而同在運(yùn)力側(cè)、供給側(cè)發(fā)起了全面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)發(fā)補(bǔ)貼、買社保等福利吸引騎手，通過(guò)降傭金、給流量扶持商家。

一輪又一輪“三頭補(bǔ)貼”下來(lái)，各家費(fèi)用水漲船高，利潤(rùn)不可避免受到了侵蝕，新老玩家集體進(jìn)入“送一單賠一單”的狀態(tài)。

可見(jiàn)，在粗放補(bǔ)貼的大戰(zhàn)前期，沒(méi)有玩家能賺到錢。

當(dāng)然，在低利潤(rùn)率的生意里，只要能把平臺(tái)、騎手、商家的收益控制在合理范圍內(nèi)，也有望通過(guò)極致運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)模型(UE)的轉(zhuǎn)好。

這也正是價(jià)格血戰(zhàn)之后，平臺(tái)們努力的方向。

二、打高凈值用戶牌，掰正外賣UE

這一季度的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，出現(xiàn)了一些新變化。

高凈值用戶力壓羊毛黨，成了各平臺(tái)“心尖寵”：美團(tuán)黑金以上會(huì)員，退貨免運(yùn)費(fèi);淘寶閃購(gòu)雙十一券，可著88VIP發(fā);京東Plus會(huì)員，餐補(bǔ)券、運(yùn)費(fèi)券拿到手軟。

補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移的背后，在于平臺(tái)要把錢花在刀刃上——以美團(tuán)為例，黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶的23倍。

可以看到，不僅是精準(zhǔn)補(bǔ)貼，各玩家還爭(zhēng)相扶持品質(zhì)商家，抓住高凈值人群的“胃”。

但這樣一來(lái)，截至今年9月，三家外賣平臺(tái)的商家重合數(shù)也大幅提升。畢竟高凈值食客追求優(yōu)質(zhì)且豐富的餐食，往往游離在不同商家間，平臺(tái)需要源源不斷吸納優(yōu)質(zhì)商家。

不僅如此，大品牌商家入駐外賣平臺(tái)意愿較低，平臺(tái)想說(shuō)服它們，通常還要減免傭金、流量?jī)A斜等“大出血”。

也就是說(shuō)，無(wú)限卷供給擴(kuò)充來(lái)“搶灘”高凈值用戶，還不足夠。

高凈值用戶還有很多場(chǎng)景的需求沒(méi)有被滿足，比如“急、忙、忘”，以及希望高峰期送來(lái)的飯“有鍋氣”。而這對(duì)平臺(tái)的履約能力，提出了考驗(yàn)。

可以看到，新玩家們已經(jīng)在積極布局這一塊。如京東最新業(yè)績(jī)會(huì)提到：我們?cè)谂蓡蜗到y(tǒng)效率、算法優(yōu)化等方面快速迭代升級(jí)。

但這只是第一步，之后平臺(tái)還需要在派單系統(tǒng)順路程度和導(dǎo)航路線精準(zhǔn)度等能力上不斷錘煉。對(duì)應(yīng)的線下配送站點(diǎn)和網(wǎng)格，也得一城一區(qū)重建和校準(zhǔn)。

而不止基礎(chǔ)設(shè)施，騎手運(yùn)力的穩(wěn)定性也至關(guān)重要。

以本次外賣戰(zhàn)為例，七八月各平臺(tái)運(yùn)力充足，九月淡季，反而出現(xiàn)了運(yùn)力緊張。這是因?yàn)榘嗽潞螅罴俟ら_(kāi)學(xué)返校、工人返廠等，導(dǎo)致騎手不足。

而培養(yǎng)成熟騎手體系，同樣需要時(shí)間和成本。美團(tuán)花了十年時(shí)間，才有了現(xiàn)在穩(wěn)定的配送服務(wù)輸出——如惡劣天氣時(shí)，自主啟動(dòng)“特殊天氣保護(hù)機(jī)制”，通過(guò)延長(zhǎng)配送時(shí)間、縮短配送距離、增加訂單補(bǔ)貼等措施，助力騎手降低配送壓力。

與之相比，新玩家還處于追趕階段?？梢钥吹?，當(dāng)前餓了么為部分商家提供“加速配送”服務(wù)，預(yù)計(jì)平均提速約3分鐘;而美團(tuán)通過(guò)跑腿服務(wù)驗(yàn)證過(guò)的1對(duì)1急送服務(wù)，已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)外賣用戶體驗(yàn)過(guò)，三十天內(nèi)黑鉆會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%以上。

不僅如此，為了平衡騎手在“順路多單”和“1對(duì)1急送”間的選擇，美團(tuán)給予騎手的配送費(fèi)單均高達(dá)15元，約為普通訂單的2-3倍。這吸引了超10萬(wàn)名騎手加入，形成“更強(qiáng)運(yùn)力-更好體驗(yàn)-更多用戶”的正向循環(huán)。

而這樣的自我強(qiáng)化能力，正是外賣大戰(zhàn)未來(lái)比拼的關(guān)鍵。

三、外賣競(jìng)爭(zhēng)走入深水區(qū)，“協(xié)同”成為新賽點(diǎn)

最新業(yè)績(jī)交流會(huì)上，外賣平臺(tái)的口風(fēng)出現(xiàn)了微妙的分歧。

京東率先表態(tài)，“專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率”;阿里直言：淘寶閃購(gòu)已完成第一階段規(guī)模擴(kuò)張，接下來(lái)將聚焦優(yōu)化效率、提升用戶體驗(yàn)、深化與電商的協(xié)同。

美團(tuán)也重申堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，但強(qiáng)調(diào)會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整：“我們預(yù)計(jì)Q4餐飲外賣業(yè)務(wù)仍會(huì)產(chǎn)生大額虧損，會(huì)投入必要的資源確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不過(guò)投入規(guī)模會(huì)視競(jìng)爭(zhēng)情況敏捷調(diào)整，同時(shí)保持我們?cè)诜?wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

一邊收勢(shì)，一邊穩(wěn)攻，迥異的態(tài)度背后，是平臺(tái)不同的利益訴求。

據(jù)摩根大通報(bào)告，中國(guó)外賣市場(chǎng)訂單量中，美團(tuán)份額保持領(lǐng)先，但占比下降至50%，阿里占比42%，京東占比8%。

據(jù)阿里披露，下一步將聚焦零售品類的市場(chǎng)份額上漲，目前已將天貓超市、盒馬和天貓品牌線下門店接入閃購(gòu)。京東更進(jìn)一步，6月向外賣商家推出競(jìng)價(jià)排名工具“門店推廣”。

原因無(wú)他，死磕外賣訂單規(guī)模，對(duì)阿里、京東已不劃算。

外賣與電商協(xié)同，有賴于“補(bǔ)貼吸引用戶→站內(nèi)引流至電商→培養(yǎng)用戶電商消費(fèi)習(xí)慣→跨品類消費(fèi)”的長(zhǎng)鏈條，其中任一環(huán)節(jié)都可能帶來(lái)用戶流失。

當(dāng)外賣流量趨于穩(wěn)定，優(yōu)化推薦算法、培養(yǎng)用戶電商消費(fèi)習(xí)慣，才是提高轉(zhuǎn)化的核心。

京東二季度就提到“已在算法和系統(tǒng)方面，建設(shè)推動(dòng)交叉購(gòu)物的能力”，但這需時(shí)間沉淀。讓用戶從外賣轉(zhuǎn)向電商更難：前者是即時(shí)需求，后者屬計(jì)劃消費(fèi)，用戶心智完全不同。

因此當(dāng)下新玩家更傾向于放慢腳步，仔細(xì)疏通轉(zhuǎn)化路徑上的每一處堵點(diǎn)，真正打通外賣與電商的閉環(huán)。

而這，就給了美團(tuán)反打的機(jī)會(huì)。

跟淘寶、京東、拼多多能在電商“劃區(qū)而治”不同，美團(tuán)立足的即時(shí)零售賽道，市場(chǎng)規(guī)模目前僅有電商1/10左右④，賽道本就擁擠。

而外賣業(yè)務(wù)離不開(kāi)規(guī)模的支撐——高密度訂單，催生更高的履約效率和更低履約成本。同時(shí)服務(wù)優(yōu)化，又能留住高凈值用戶，進(jìn)一步推高客單價(jià)，并吸引更多商戶投廣告。

尤其對(duì)美團(tuán)而言，外賣與到店酒旅業(yè)務(wù)共享部分商家生態(tài)，協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)。

不過(guò)外賣下半場(chǎng)，不會(huì)再是燒錢游戲，而是如上文所說(shuō)，轉(zhuǎn)向了從經(jīng)驗(yàn)積累、用戶洞悉、運(yùn)營(yíng)精度到執(zhí)行魄力的全方位比拼。

小結(jié)

國(guó)內(nèi)O2O發(fā)展史，就是一部不間斷的競(jìng)爭(zhēng)史。從千團(tuán)大戰(zhàn)的地推廝殺，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)，再到如今外賣的效率與生態(tài)之爭(zhēng)，戰(zhàn)火從未停歇，甚至愈演愈烈。

然而，外賣本質(zhì)上是一門“彎腰撿鋼镚”的生意，在無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)很容易陷入增收不增利的困境。

歷史一次次證明，大戰(zhàn)打到最后，拼的是底層耐力。唯有在可持續(xù)經(jīng)營(yíng)上建立起深厚壁壘的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)在消耗戰(zhàn)中存活。

參考資料：

①外賣混戰(zhàn)：從補(bǔ)貼戰(zhàn)打到運(yùn)力戰(zhàn)，一城一地爭(zhēng)奪200萬(wàn)騎手，晚點(diǎn)LatePost

②QM數(shù)據(jù)，中國(guó)零工經(jīng)濟(jì)研究中心數(shù)據(jù)

③75%外賣訂單不到15元，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還能怎么打?餐飲界

④對(duì)話美團(tuán)王莆中：我們不想卷，但不能不反擊，晚點(diǎn)LatePost