每經(jīng)編輯：畢陸名

7月29日，美團公號發(fā)布一篇浣熊食堂的相關(guān)文章并表示：“我們絕不自營，絕不下場與商家競爭，只做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，幫助商家對接所需資源，把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費者?！?/p>

美團稱經(jīng)過半年多的試運營，7月初正式推出“浣熊食堂”品牌以來，美團和美團外賣App相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比6月已上漲超40倍;浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

7月22日，京東集團宣布正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，擬投入10億元現(xiàn)金為1000道招牌菜尋找合伙人。同日，美團(HK03690)宣布，拼好飯啟動“萬家品牌”計劃，將為全國1萬家知名餐飲品牌提供流量傾斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。

兩大平臺的重磅投入，標(biāo)志著外賣市場競爭正脫離單純的“價格肉搏”階段，轉(zhuǎn)向更深層次的戰(zhàn)略博弈。此輪策略調(diào)整與近期市場監(jiān)管總局約談外賣平臺企業(yè)并明確要求停止惡性價格戰(zhàn)的背景相呼應(yīng)，也為行業(yè)競爭劃定了新的邊界。

未來，兩大平臺面臨的考驗各有不同：京東需對萬店擴張形成的百億(元)投入與盈利需求進行平衡，其自營模式雖強化了品控與定價能力，卻面臨門店建設(shè)與冷鏈運維帶來的高成本挑戰(zhàn);美團則需突破多品牌協(xié)作下的整合效率瓶頸，避免冗長的出餐鏈條削弱其引以為傲的時效優(yōu)勢。

長期來看，競爭的核心終將回歸品牌價值的沉淀與用戶心智的占領(lǐng)。如同零售業(yè)的終極戰(zhàn)場在于心智而非貨架，外賣平臺的決勝關(guān)鍵，最終在于如何更好地滿足用戶對“安全、效率、溫度”的本質(zhì)需求。

近日，市場監(jiān)管總局以及鄭州、上海等地市場監(jiān)管部門相繼對餓了么、美團、京東等外賣平臺企業(yè)開展約談或宣貫，要求它們嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，落實主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

據(jù)媒體報道，中國商業(yè)法研究會副會長、武漢大學(xué)競爭法與競爭政策研究中心主任孫晉告訴記者，同質(zhì)化競爭格局和劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)加劇，會使得產(chǎn)品多樣性銳減。長此以往，消費者的選擇權(quán)會受到限制。此外，從過往平臺幾次補貼大戰(zhàn)的做法來看，它們往往希望等消費者形成消費依賴后再提價，這種定價行為同樣值得警惕。

在孫晉看來，監(jiān)管部門約談?wù)菍?nèi)卷式無序競爭、盲目競爭、同質(zhì)化競爭亂象進行規(guī)制的明確信號，希望引導(dǎo)平臺企業(yè)回歸到質(zhì)量、服務(wù)以及創(chuàng)新競爭的良性軌道上來。

“具體衡量時，要考量補貼后的售價是否持續(xù)低于商品成本價，補貼行為是否以排擠競爭對手、擴大甚至獨占市場為目的，平臺是否通過隱蔽手段把補貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家。”孫晉表示，按照新修訂的反不正當(dāng)競爭法，平臺經(jīng)營者強制平臺內(nèi)經(jīng)營者以低于成本價銷售商品，情節(jié)嚴重的最高可處以200萬元罰款。

新修訂的反不正當(dāng)競爭法要求，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則中明確平臺內(nèi)公平競爭規(guī)則，建立不正當(dāng)競爭舉報投訴和糾紛處置機制，引導(dǎo)、規(guī)范平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公平競爭。